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今年是中国互联网广告最困难的一年?

来源:网络整理 编辑:小编 时间:2020-08-12 12:27
今年是中国互联网广告最困难的一年?

广告是互联网最大的商业模式。

疫情对中国互联造成前所未有的冲击时,这些以广告为核心的公司必然也会受到冲击。

那么,疫情到底如何影响中国的互联网广告市场呢?

今年真的是互联网广告最困难的一年么?

答案是肯定的!

线上广告

在很多人看来,广告的基石是流量,而疫情的直接影响就是线上流量的激增,按这个逻辑,在线广告应该增长才是正常的。

然而这样分析是肤浅的,它只看到了在线广告的供给端的充裕,而忽略了广告需求端的疲软。

TalkingData 数据显示,倾向于在 2020 增加营销推广预算的广告主占比同比下滑 7%。

在疫情的夹击下,广告主变得越来越谨慎。

根据艾瑞的数据,Q1 中国互联网广告整体规模预计环比减少35.8%至 1,212 亿元,很多人看到-35.8%会直观认为这个下降幅度非常大。

但事实上是,互联网广告一个重要特征就是——淡季Q1本来就会比Q4淡季要低,环比下降是正常现象,我们关注的应该是同比变化。

事实上,Q1 网络广告收入在同比层面仍实现 1.9%微增。

今年是中国互联网广告最困难的一年?

数据来源:艾瑞咨询

那么这个微增1.9%应该如何解读呢?

作为对比,2019年全年中国互联网广告市场的增长率为18.2%,从这个意义上,Q1这个1.9%的增速代表这疫情为互联网广告的增长按下了暂停键。

“中国互联网广告最困难的一年”变成了整个行业从业者最真切的现实。

记住1.9%这个数字,因为它是我们下面分析各个互联网公司广告收入增长率的一条基线。

接下来我们一起来看一看这些以广告为核心的互联网公司在Q1的表现吧——

一、腾讯:社交广告终于不再克制

腾讯或许是疫情中收益最大的公司之一,不仅仅游戏业务实现了超出预期的增长,广告业务的增速也远高于行业大盘。

腾讯财报显示Q1广告收入增长32%至177亿,这在整个在线广告受到冲击的背景下显得非常亮眼。

今年是中国互联网广告最困难的一年?

分析这个32%的增长率背后的数字非常有意思——

腾讯广告收入分为两类:媒体广告、社交及其他广告,前者主要包括腾讯视频、腾讯新闻客户端提供的网络媒体类的广告,后者主要包括微信及QQ空间等社交产品广告。

这两类广告的增速数据是不同的,准确的说是大相径庭的——社交广告增长47%,而媒体广告下降10%,如何解读这个巨大差异呢?

这主要需要从二者背后的广告主和广告类型说起,腾讯视频等媒体广告的广告主,以品牌广告为主,品牌广告的重要特征是对ROI(投资回报率)的统计和追求较为佛系,着眼于长远的品牌建设,主要用于建立心智;

因此这类广告遇到整体经济萎缩的时候,广告主的支出就立即变得谨慎,因为品牌广告的削减通常不会马上影响销售,疫情让削减成本变成头等大事,因而品牌广告需求在疫情中的下降幅度就会非常大。

具体到腾讯的媒体广告,疫情关系,一些综艺节目的延后播出在一定程度上也影响了其广告收入。

和媒体广告不同,社交广告的广告主则主要由追求转化的效果广告组成;

这类广告会非常精准地计算ROI,因此只要ROI是正的,不管整体经济如何,投放依旧会继续,这并不是说这类广告不会受疫情影响,而是说相对品牌广告,效果广告受经济环境的影响更小一些。

同时,腾讯社交广告的增长也和腾讯广告策略调整有很大关系,在大家的影响中,微信朋友圈广告一向是比较克制的。

但在疫情的压力下,今年的腾讯也一改往日的克制,在2月份正式开放了朋友圈第四条广告的投放。

从诞生之初的单人一天一条到现在的四条,我们看到了一个进击的腾讯。

另外一个容易忽视的点是——朋友圈广告视频化的趋势日趋明显,这也在很大程度上推动腾讯社交广告ECPM(每千次曝光广告收入)的增长。

是滴,广告视频化大趋势不可挡。

二、百度:没有跑赢大盘的广告巨头

2019年的Q1是百度悲喜交加的一个季度。

喜的是用户数据受疫情的影响增长明显,而悲的是广告收入不升反降。

疫情一来,人们顺理成章就会去百度搜索相关信息,对资讯的热烈需求让百度APP获得了可喜的增长:

2020年Q1百度移动端 APP 的 DAU (日活跃用户数)第一次达到2.22亿,同比增长 28%,相对于2019年,净增 2,700 万。

2700万是个什么概念呢?

要知道百度去年一年的净日活增长也就3300万左右,如果今年的KPI和去年相同,那么百度Q1就完全了全年新增日活计划的 80%。

同时值得注意的一点是,百度单用户获客成本也从380元大幅下降到 95 元。

然而这些好消息并没有给其广告收入带来增长。

2020年Q1,百度在线营销(广告业务)收入为 RMB142.4 亿元,同比减少19.3%,幅度很大。

今年是中国互联网广告最困难的一年?

那么百度广告收入下降的主要原因是什么呢?

卫夕认为主要是占百度收入比例较大如医疗、旅游、汽车等行业在疫情中受打击较大,减少了广告需求。

而疫情中需求增加较大的游戏产业在投放广告主会优先考虑如短视频、社交广告平台,这些平台能更直接展示游戏的特性,主打搜索的百度只是他们的次优选择。

从整体趋势来看,由于移动互联网各个APP的信息孤岛效应,搜索在移动时代的重要性被大大降低了;

今年是中国互联网广告最困难的一年?

搜索引擎广告份额被不断蚕食 (数据来源:QuestMobile)

这也是百度现在力求在其他业务上四处出击的原因,现在的百度,AI、短视频(好看)、智能硬件(小度音箱)、长视频(爱奇艺)、云服务等等都是重点。

但这些业务目前看要么投入周期长、要么面临极其惨烈的竞争,中年百度能否获得大幅突破还有待观察。

或许,利润的提升是百度这季财报为数不多的好消息。

三、字节跳动:进击的国际化彰显板凳深度

作为一家非上市公司,我们很难直接了解字节跳动的具体广告数据。

据路透社的估计,2019年字节跳动的收入在1200亿左右。

而根据Questmobile的数据,广告在其所有收入中的占比为85%。

如果这个数据属实,那么字节跳动的收入已经超越百度、腾讯,达到 Facebook的 30%,谷歌的 15%。

今年是中国互联网广告最困难的一年?

数据来源:QuestMobile

那么今年字节跳动在广告方面有哪些看点呢?

简单地说,今天字节跳动的野心是成为一家全球性的数字广告巨头,我们从一些数据和事实略窥一二——

据Sensor Tower的数据,TikTok一季度新增了3亿下载,全球第一,超过Facebook、谷歌等巨头,创下单个App单季度下载量的历史记录。

字节跳动Q1挖到了前迪士尼流媒体业务掌门人 Kevin Mayer 担任字节全球首席运营官&TikTok的CEO,Facebook 商业化高管 Blake Chandlee也被招致麾下,可以预见,其全球化进程将启动加速。

据中信证券的研究报告测算, 2019 年字节跳动全球广告 ARPU (每用户平均收入)接近 10 美元,国内 ARPU 可达 20 美元,超越百度,达到 Facebook 的 70%、谷歌的 50%,变现效率极高。


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