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用大数据帮开发商卖房 腾讯在革谁的命

来源:网络整理 编辑:小编 时间:2020-05-24 07:26
用大数据帮开发商卖房 腾讯在革谁的命

原标题:用大数据开发商卖房 腾讯在革谁的命

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  大年初八,腾讯云微瓴产品运营总监洪飞紧急组织了一个团队。

  合作伙伴是临时拉来的,既有提供在线看房技术支持的思为科技,也包括主攻在线认筹、认购、签约技术的北京有明云等第三方公司。就这样,腾讯成为房地产线上营销的一员。

  腾讯卖房1.0版本是为房企提供免费“网上售楼处”,以缓解疫情期间线下销售全线停滞的燃眉之急;2.0版本构建了一个涵盖获客、看房、认筹、认购、签约、备案等全流程的腾讯微瓴地产营销云平台。

  疫情下,传统广告价值降低,数字化营销作用凸显。区别于房企、渠道商的线上售楼工具,腾讯卖房平台基于微信开发的“网上售楼处”小程序为入口,建立房企的私域流量池。除了常规引流、蓄客外,腾讯凭技术手段对数据进行沉淀、处理,进而掌握下一步传播的主动权。

  同时,腾讯还搭配广告流量放大圈层效应,进而对楼盘带来更多主动曝光,降低推广成本,提升获客和转化率。这是房地产营销模式的一种跃迁,背后是开发商试图用科技手段弥补销售下降预期的需求。

  过往房企线上售楼功能主要是引流,在实操过程中,面向房企自身营销、数据或者客户的互动能力等都未能建立起来。

  “今天传统线下营销你会发现,很多客户可能被同行筛选过一轮才流入你这里,而且客户数据难以沉淀下来,转化成未来运营的客户资源。”洪飞说,腾讯正在探索的这一房地产线上营销模式,并非颠覆传统营销,而是帮助房企降低成本,提高效率。

  腾讯卖房1.0

  腾讯试水线上卖房的时间是2020年春节后。新冠肺炎疫情冲击下,房地产营销受到严重影响。1月26日开始,全国各地陆续宣布暂停举办新开盘或在售楼盘大型促销等活动,所有房企暂停开放售楼部。

  李洪飞和小伙伴们接到越来越多的房地产诉求:有没有可能提供一个互联网产品,帮助房企进行线上销售?毕竟,除了恒大等房企自建线上营销APP,其他大无法在短时间内构建线上销售平台的房企也有同样的需求。

  根据腾讯提供的信息,截至2月19日,全国共有1100个项目发出网上售楼处合作需求;截至5月20日,腾讯网上售楼处上线项目超过550个,覆盖广东、河南、浙江、江西、江苏等28个省级行政区,还有近1000个项目在对接中。

  3月13日,位于深圳蛇口片区的一个新盘,迎来春节后的第二次开盘,14套房源,总价4200万元起步。为了规避人员聚集带来疫情风险,开发商与腾讯云微瓴合作开发在线选房模块,配置了线上选房、房型信息、录入认筹客户信息并推送线上选房通知。

  客户进入线上选房界面,房源列表上清晰标注着具体楼栋、楼层与房号,与此同时,非售、已售与未售三类房源通过不同颜色标注得清清楚楚。

  当天下午14时,这个新盘开启线上选房,8秒宣告售罄,销售金额达6亿元。腾讯云微瓴方面称,从接到需求到落地,只用了一天半时间。

  “网上售楼处”是腾讯涉足房地产线上营销的的最早应用端,也是一个入口。一方面,它承载了实体售楼部展示的图片、文字、视频、户型、配套、装修等细节,搭配VR看房、直播、在线选房、线上认筹、线上签约、24小时客服、CRM 客户管理等功能,打造一个楼盘的线上个性化展厅。

  另一方面,腾讯通过在微信小程序中注入一些能力,比如获取客户的LBS(定位),或者微信头像,沉淀下各种各样的客户数据,这是房企私域流量池的重要组成部分。

  开发商线上需求的变化

  腾讯要做的不止于“网上售楼处”。这几年,越来越多的房地产企业也在试水数字化转型,恒大的恒房通、碧桂园的凤凰云等在疫情前就存在。

  入职腾讯之前,李洪飞曾在房地产企业从事数字化工作超过10年。他切身体会是,房地产公司的产品都具备大宗交易属性,这是一种相对低频的交易模式。传统做法上,大部分开发商通过线下与客户互动。

  由于很多开发商自销团队较弱,这种互动更多依赖渠道来完成。线下模式,一方面难以判定到访客户的来源——到底是通过渠道拓客,还是开发商销售人员带过来,抑或是客户自发前来。客户来源决定了房企的渠道佣金定价;另一方面,过去线下互动中,关于客户意图、行为或想法,房企很少将相关数据沉淀下来。

  更直接的驱动点是开发商们意识到,在占营收2-3%的营销费用,有30-40%都支付给了渠道佣金。


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